2021

从5部票房破千万,看如娱文化的网络电影营销密码|专访

时间:2021-10-26 18:06:11阅读:1251
随着行业精品化进程的推进,如今已经没有人会怀疑网络电影分账市场的广阔前景。网络电影正在成为了一门长期的、经得起考验的生意,尤其2021年,在提质减量的大趋势下,整个产业变得更加成熟、有序,佳作不断。网

跟着行业精品化进程的推动,如今已经没有人会思疑收集影戏分账市场的广漠前景。收集影戏正在成为了一门持久的、经得起考验的生意,尤其2021年,在提质减量的大趋势下,整个家当变得加倍成熟、有序,佳作不竭。

网视互联属意到,在10月份的众多收集影戏中,有一部影片延续霸榜,出格得引人瞩目,那就是宋晓峰主演的东北喜剧《别叫我酒神2》。

别叫我酒神2》自上线以来一起高歌大进,上线2天票房分账362万,上线11天分账破万万,延续登上腾讯视频及时热搜top1、骨朵热度指数排行榜top1、快手文娱榜top1等众多榜单,并持续16天霸榜腾讯视频收集影戏票房榜前三,后续票房依然微小,展现出了壮大的观众口碑度和市场影响力。

之以是可以取得如许的成就,除了《别叫我酒神2》影片本人充足优异、腾讯视频平台力推及资本加持外,也一样得益于其背后的营销方——如娱文化的强力助推。

事实上,不止《别叫我酒神2》,作为业内首家专注于收集影戏营销营业的公司,在如娱文化2021年营销的项目中,已经有5部票房破万万,其他4部分袂是《让我过过瘾》《老板娘》《窈窕老爹》和《前方突围》。

对于一部收集影戏来说,营销的紧张性早已不言而喻。若何高效抓取精准受众,影片是否可以准确抵达方针人群,怎么才能实现营销价值最大化?这是每一个片方在提升内收留质量今后不可不思索的问题。

可是如今的情况是,有些影片内收留提上来了,可是营销却没跟上。接下来,收集影戏必要升级的不单单是建造,还有营销。

网视互联采访了如娱文化总司理刘瀚清和副总司理周凤娇,聊了聊爆款背后的营销方式论,以及收集影戏营销的新形式和新改变。

爆款频出背后的“营销密码”

每一个爆款的出现都不是有时,都是从里到外的精心“包装”,《别叫我酒神2》也不例外。

“《别叫我酒神》第一部票房高达2043万,站内评分8.0,可谓叫好又叫座。而《别叫我酒神2》由原班人马打造,是对第一部的出色延续。以是咱们之前作受众画像为参考,前期声张主打‘酒神回来’,以求唤起前作受众的记忆……”谈起《别叫我酒神2》的营销,周凤娇如数家珍,连前作的各项数据都研究得仔细进微。

作为原创喜剧IP,“别叫我酒神”本人并不是一个众所周知的IP,但在前作很卖座的情况下,系列化的开发天然是水到渠成。而IP本人就必要具有接洽关系带动效应和粉丝积聚效应,以是最大水平地承接前作受众群体,延续扩大IP影响力,就成了《别叫我酒神2》营销操作的第一步。

在有效抓取前作受众的前提下,《别叫我酒神2》在营销上力图把喜剧点买通打透,更紧张的是对影片团体的营销点举行了拆解和升级,好比范例、明星、斗酒文化、核心立意等方面各个击破,并有节奏地向次核心用户渗进渗出,网罗更普及的潜伏受众和增量用户。

▲《别叫我酒神2》票房战报图

酒文化是中国的当代文化,而《别叫我酒神2》是为数不多的关于酒文化的影戏。《别叫我酒神2》的项目负责人李雅娴介绍,“针对如许的特征,咱们在营销上把酒文化做足,强打喝酒的、斗酒的名排场,还专门为此做了一套全国各地不同习俗的新媒体图,激起了观众的津津有味和普及传布。” 如许的营销体式格式,彰着更趋生动,更可以触宽收留众心里。

▲《别叫我酒神2》酒文化新媒体图

当然一个话题的的引爆,不成能一挥而就,这就必要营销进程傍边的步步为营、步步为营。

除了必不成少的常规营销和渠道展设外,如娱文化还特地让宋晓峰拍摄视频在抖音倡议了“酒神应战赛”,约请真人KOL与宋晓峰合拍,最终激起了近800人主动介进,进而激起了全网的普及关注。这一波操作既能带来粉丝转化,又能冲破受众圈层,有效地扩大了影片的影响力。

不单云云,按照项目标特质,《别叫我酒神2》还跟酒品牌“梁大侠”合作,在其电商和社交平台对影片举行联动推行,并产出一些包孕影片元素的酒包装,举行精准定向推行。这也让这部影戏,触到达了那些真正酷好酒文化的消费市场人群。

这还没完,周凤娇告知网视互联,“在长尾期,咱们还会主打一些内核的对象,好比注重亲情和人性的关切……”

假如说喜剧点是观众对一部喜剧的核心需求的话,那末酒文化就是社会当代文化方面的加分项,而结尾温情的部分才是调动观众情感的环节,是真正可以戳心的那部分,这也是《别叫我酒神2》后续票房微小的启事之一。

加倍难能珍贵的是,如娱文化会按照每部影片的不同特点,为影片打造最适配的高效传布体式格式和弄法。

刘瀚清介绍,像《让我过过瘾》《窈窕老爹》《别叫我酒神2》,固然都是喜剧,但喜剧点各有不同,有些是东北喜剧,有些是穿越奇幻喜剧,它们合营点是把各自的喜剧点打透,但也会按照影片差此外特点举行针对性营销,好比《老板娘》,咱们一样主打“大嫂回来”,延续第一部卖座的口碑。“同时咱们跟虎扑合作,让徐冬冬初次进驻虎扑跟同伙们互动。当天就登上了虎扑热榜,阿谁帖子阅读量到达170多万。”

通过《别叫我酒神2》的部分营销轨迹,可以看出,常规性的渠道展设和营销必不成少,同时立同性的营销战略和更趋生动的互动体式格式,已经成为了整个营销进程傍边的常态。

通过一次次立同性的营销战略,如娱文化实现了影戏受众的有效触达和受众圈层的进一步拓展,而通过生动灵活的传布体式格式,如娱文化要的不单单是单向式的“引流”或“灌注贯注”,而是通过有效指点,激起剧情与受众的双向互动,引发更普及的自发式传布,让整个营销变得事半功倍,不单高效并且持久。

专业的营销办事,是优质收集影戏的刚需

将来收集影戏对于专业营销办事是刚需,对于这一点,刘瀚清深信不疑。“尤其在整个行业提质减量的情况下,收集影戏的品格越来越高,爱奇艺推出了PVOD刊行模式的超等影院,腾讯推出了S+级重点项目,优酷也涌现出越来越多的超头部项目。跟着收集影戏品格的提升,营销也必需得跟上,以是越是优质的影片,越是必要一支更专业更有上风的营销团队。”

事实上,在收集影戏行业整体系体例作品格获取提升今后,不少片方都面临着一种“营销焦炙”。因为他们发明,要想下盘儿更大的棋,必要更专业的营销“选手”。而如娱文化,似乎是业内为数不多的聚焦于收集影戏营销营业的公司。

如娱文化成立4年,2019岁终开端进进收集影戏营销范畴,而在此之前一向努力于院线影戏的营销。

问及转型启事,刘瀚清坦言,一方面是因为疫情的启事院线处于冰封期,另一方面是想做到一个垂直细分范畴的头部职位。“院线里已经很多营销公司了,好比伯乐、黑马、麦特等,但在收集影戏范畴,纯营销办事公司照旧一片空白,而如娱文化就是要聚焦收集影戏营销,做这一垂直范畴的领头羊。”

▲如娱文化总司理刘瀚清

近两年,短视频已经成为了互联网最大的流量池,成为了影戏行业声量最紧张的群集地,有些视频平台甚至要求短视频营销的占比到达50%-70%。而短视频,早已成为了如娱文化的营销主沙场。

为了在短视频层面发扬更大的上风,如娱文化专门成立了专注于短视频策划、剪辑、投放的阔乐文化,孵化短视频大号,剪辑爆款内收留,研究短视频营销的传布密码。

事实证实,这一切都是值得的。

周凤娇介绍,“阔乐文化第一条短视频是为《九指神丐》做了一个彭禺厶的混剪,就引来了10万+的点赞,间接就爆了。”阔乐文化做的官方抖音账号,每条都有着很是可观的天然流量,好比《一级指控》主打“纯正港片回回+律政题材佳作+老戏骨”,喷鼻港老明星特辑剪辑包装得出格好,几近每一条都有着超高的热度和会商。

到《御龙修仙传2:魔兽疆界》,阔乐文化把所有花絮都细心地过了一遍,然后挑选出了很多跟彭禺厶相关的搞笑花絮,包装得好玩有趣,点赞过万已是常态,好几条点赞高达10万+。

短视频的超高热度也反应在了对长视频关注度的暴涨上面,这类反馈及时并且间接。《奇门相术》“阴阳眼小女孩”的短视频在抖音开释今后,根抵上发这个内收留的抖音大号都爆了,点赞在百万以上,视频平台给的反馈是搜刮量提升30%,预定人次增长了40万。

很显然,通太短视频的传布,极大地扩大了头部长视频内收留的进口,可以刹时引爆用户对于长视频的观影愿看,进而引爆长视频的口碑和势能。

周凤娇流露,今朝对于看点比力一般的短视频,引流成果搜刮占比可能在5%旁边,《御龙修仙传2:魔兽疆界》平台给出的数据是搜刮引流占比最高到达了19%,并且暗示出了很彰着的长尾效应,上线前三周均匀的搜刮占比到达了12%,这是一个很是不错的数据。也预示着越来越多的网友已经养成了在抖音种草、往线上观影的模式,从而实现了从“短内收留”到“长内收留”的观影旅程。

如今的阔乐文化,已经摸索出了一套关于短视频的纪律和技术:包装、剪辑、解读文案、找准节奏;研究用户线心理,体会抖音热梗,并融会到短视频营销中往;研究大号数据,做好数据统计,“这个月上线了哪些影戏,这些影戏的范例是什么,在这些范例上有哪些号爆了,爆的点是什么,阔乐城市举行收拾整整理,每一部都研究得很细很透彻……”这些数据对于同范例影片的渠道投放以及营销方向都有着指点意义。

“营销公司干的其实就是战略+创意+物料建造+渠道投放”,刘瀚清寥寥数语,看似简略,但拆解到整个营销链路中的每一个具体环节,却并不收留易。

一样是炙手可热的短视频营销,很多片方也已经意想到了短视频阵地的紧张性,但在具体操作进程却并不收留易,甚至很多人还勾留在投放抖音大号的低级阶段。而阔乐文化短视频的营销模式和营销重心却早已跟着产生转移,变成了官方征稿+投放抖音大号+其他渠道的测验测验。

“咱们知道怎么样把成心义的内收留给提取出来,这个战略是什么,投放的模式是什么,这个很紧张。” 刘瀚清暗示。以是咱们看到阔乐文化的短视频好玩并且多样,官抖、热搜、话题、应战赛、直播、征稿等各类模式相结合,弄法多变,花絮、主创访谈、幕后故事、混剪片中断、艺人原创拍摄、静态海报等内收留战略辅助,视角怪异,并且已经形成了一套相对成熟完备的营销体系。

也许专业的营销公司就是如许,可以按照不同内收留差他人群差此外领受信息的体式格式,更精准、更高效地调剂响应的营销动作,最终实现更高性价比的价值转化。

6大板块、26项办事、62个履行尺度,收集影戏营销体系正在建立

在当代院线行业,专业的营销公司林立,早已形成了成熟并且完善的院线市场营销体系。可是在收集影戏范畴,这几年大大都片方都将精力花在了提升影片质量上面,固然头部公司一向在不竭地加大营销投进,寻觅转化更高模式更雄厚的营销模式,但一切还处于摸索发展阶段。

在网视互联看来,经验主义的方式论随时都可能过时,探索一套适合收集影戏营销语境的营销体系,已经成为整个行业的一个紧张命题。

使人欣喜的是,在经手众多爆金钱目今后,如娱文化已经形成了6大板块、26项办事、62个履行尺度的营销体系,让收集影戏的营销变得尺度化、可视化。

毫无疑问,这是收集影戏行业首套形成体系的营销履行尺度,这类围绕收集影戏本人的体系化、专业化的营销运作,将助推整个行业从营销层面向更高处行进,同时也将成为将来收集影戏营销的核心壁垒。

在这套严苛的营销体系下,每一个环节都有了响应的规范和尺度,都可以被扎实地履行下往。好比,“写稿尺度”是撰稿前必需对主创举行采访,极尽所能发掘影片幕后亮点,保证每篇新闻稿的新闻点不类似、不反复。

而对于当代媒体发稿,“可能很多人已经不太属意,但这些对象咱们不会丢弃,可是发稿渠道会按照网站活泼度、百度搜刮指数等尺度举行遴选。”周凤娇介绍。

在如娱文化内部,物料素来是营销事情的重中之重,非论是新媒体物料,照旧短视频花絮物料,都是一部影戏外在形象的间接暗示,间接展现着影片的质感、题材、范例和气概,假如你的物料不够炫酷、不够抢眼、不够走心,那末很收留易就会被观众忽视甚至甩掉。而如娱文化寻求的方针就是“物料出圈”。

在如娱文化的营销体系下,新媒体物料策划阶段至少要策划三个方向,以供平台或客户举行比力、选择。“好比同伙圈、微博文案,咱们的尺度是至少策划两版,甚至三版四版,两版是咱们的一个底子。”

▲如娱文化副总司理 周凤娇

这几年,用户接收信息的举动在改变,从起首的报纸、电视栏目,到后来的新浪、网易等门户文娱频道,再到微博、同伙圈等社交媒体平台,以及如今的短视频平台,营销渠道履历了数次变化,影戏宣发的语境已经产生了天翻地覆的改变。跟着大数据、云计较、AI、5G、移动互联等手艺的发展,影戏营销的情况、前言、渠道和战略都将随之产生变化。也就是说,收集影戏的营销生态在不竭改变。而难能珍贵的是,如娱文化一向在关注手艺更迭和前言改变,并在这类改变中积极转型,按照声张语境的不同,对营销体系举行批改和刷新,并通过不竭优化以适应最新形式的改变。

在整个收集影戏行业,如娱文化可能是个“异类”。对此,刘瀚清毫不讳言。在收集影戏范畴,诸多公司会通过结合出品来拿宣发合作,像如娱文化如许只往做收集影戏纯营销办事的公司很少,屈指可数。

“咱们也不往碰刊行,就是往做纯营销的办事,把咱们在营销上的上风给到客户和平台。”刘瀚清如许暗示。

正因为有如许的自尊和底气,如娱文化历来不怕“麻烦”,因为他们的目标就是寻求更雄厚、更有效力的传布体式格式,也并不忌讳比稿,“以专业的才能办事往比稿,如许拿到的项目也可以暗示咱们在营销上的上风。”

在整个采访进程傍边,刘瀚清显得低调并且务实,“行业在不竭地改变,以是今天讲的也未必百分百准确,总体来说,收集影戏产品的内收留本人才是最紧张的,而营销起到的只是锦上添花的劝化。只有基于好的定位精准的内收留,营销才会更掉势更有效。”

对于如娱文化,刘瀚清有一个朴实的设法主意,那就是可以把收集影戏营销这块的营业做专做精做扎实,占据这个市场上的一亩三分田。

事实上,早在2019岁终,当如娱文化从院线一步踏进收集影戏,并决定专注于收集影戏营销的时辰,就意味着他们已经走进并且开发着这片蓝海,并且卡位在了收集影戏营销赛道最前真个职位上。

当然,收集影戏营销体系的建立和营销产业化的形成,是必要整个行业思索的紧张命题。收集影戏的营销战争才刚刚打响,将来若何有效行使新渠道新路子助力收集影戏作品延续破圈,依然必要行业不竭地测验测验和探索。

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