被人民网点赞的《后背》凭什么？

文｜鲠直 编纂｜夏添

岁末年关导演忙。

近些年来，每逢春节前，大导演们的贺岁短片总能掀起社媒的刷屏潮。2017第一个实现“刷屏KPI”的是贾樟柯，一支《后背》打响了2022贺岁短片竞逐赛的第一枪。

想必不少人还记得那部《一个桶》，19年春节，科长借很多人童年记忆的“大白桶”为载体，报告了一个温馨的家味故事，令短片被全网热议。如今贾导打造的这支与今天头条、巨量引擎及京东电器合作的《后背》，又带来了感情层次上的“多维升级”。

尽管《后背》用冰雪运动、中国航天等大热点作题，还约请到贾樟柯、赵文卓、肖战领衔的“仙人主创声势”，却果敢把叙事核心放在了在“幕后型岗亭”上默默奉献的三个通俗人身上，用“后背精力”一整个拿捏住了最广大大众的感情共识。

1月10日在京东举办的《后背》线下首映会上，多家媒体被短片里威亚师、短道速滑陪练、备选航天员的三组“幕后英豪”故事所感动，映后反响强烈热闹、互动不竭；短片随后在全网上线，热心故事也触动网友们剧烈会商、并纷繁在微博评论区留言“破防了”。

“不必记得我，除非必要我”，《后背》后续还引来了大众网、新华社官博发长文举行评述和转载，借短片的大旨表白往致敬各行各业的坚实“后背”们。《后背》刷屏背后躲有怎么的“共情营销密码”，也顺势成为行业所关切的议题。

三个“后背”，三次破防

“总有一群人，让你安心把后背交给他们”、“他们存在的意义，就是让你忘了他们的存在”、“感谢总有一群通俗人，不声张也自有重大实力”……

在《后背》这波刷屏级传布中，以上这些“破防金句”成为打开观众泪点闸门、触发情感向转发的环节。三个“后背”，是由三群不被人熟知的职业人交叠汇成。

尧叔，常日负责剧组伙食，是爱恶作剧、炊火气实足的“大师兄”。可谁曾想，导演拍戏不顺时欢迎的恰是尧叔，只见镜头一转场，摘下围裙、来到片场的他，先不慌不忙地给世人讲戏、再亲自上阵拉威亚、实现高难度打戏，观众这会才恍然，敢情这位爷是位高人。

影戏威亚师，这是个默默无闻的职业。旧年《龙虎武师》揭秘了港片里最惊险拚命的事情——龙虎武师，《后背》的尧叔以及他所代表的威亚师群体与之相似，都是影戏的“幕后英豪”。赵文卓那句“有他在，我扎实”颇为热和，武打明星们能在银幕前发光，离不开那些站在背后给予保障的通俗人。

“女队内部怎么有男队员啊？”肖战的疑问引出了《后背》第二单位的主角——张冬。跟着两人扳谈的深进，观众逐步大白，原来张冬是这支女子短道速滑队的陪练，其实他原本在男队成就很杰出，是有机遇从二线冲一线的，但女队必要他，他就来了。

《后背》里，当肖战和观众都疑惑他的选择时，张冬坦言：“短道速滑是两人一组，很多时辰一人要负责战术反对，为伙伴创作发明机遇，这项运动就必要有牺牲精力”。“她们的后背离我越来越远，就离金牌越来越近”，从张冬口中观众大白了，速滑陪练“后背精力”的内核可能是牺牲，但它未必不是另一种光荣。

《后背》的第三个主角，是一位叫“002号”的航天员。20多年来，异日常要履历身负8个G加快度的魔鬼练习，每次做完脸都要变形好长时候。34岁、41岁那两年，他的人生共等来过两次可能遨游太空的机遇，却都没能成为被选中的那一个。

看了《后背》，观众第一次体悟到一位“备选航天员”的心路过程。002始终没有离队，因为他信任，恰是许许多多像他如许的“后背”，合营托举起了中国人的航天事业。非论是飞天的主份，照旧留守的备份，“时刻预备着的他们”就是中国航天的安然感之源。

三个“后背”，三次破防。

《后背》奇妙简取了影戏威亚师、短道速滑陪练、备选航天员三个不被人熟知、在幕后奉献的职业，既科普向地给同伙们介绍了这些职业，又借由“后背”的意象和引伸义串联故事，从默默支出的三个通俗人身上，观众能联想到身旁的亲人与之共情、为之动收留，这或是《后背》感动人心的感情密码。

着名导演+大咖明星+顶级宣发

“恰是因为有不计其数的通俗人，在本人岗亭上发扬着通俗但又至关紧张的劝化，以是才能促成现今社会的快速发展。”《后背》拍摄花絮里，贾樟柯一语点破了“后背”的核心表白。

贾科长太熟习这类表白。从《小武》到《江湖儿女》，数几十载的光影生活生计里，科长历来都执着于将镜头对准那些小人物们，往品察他们的柴米油盐、体悟他们的苦辣酸甜。《后背》里，尧叔、张冬、002号像极了科长影戏里的那些通俗主角们。

《后背》素质上延续了贾式的感情表白，即一样书写了大时代下小人物的命运浮沉。除了合作这位着名导演，片方此次还约请到赵文卓、肖战两位大咖明星出演，这是短片遭到多方关注的环节一环。

最难能珍贵的是，两位大明星情愿做“绿叶”，在故事里以指点者身份向观众安利那些“屏幕前面的人”。尧叔、张冬、002号是各自行业的“后背”，两位明星未尝不是助他们被更多人看到的“后背”，观众由此感遭到明星演员心里竭诚的温和煦正能量。

综合来看，《后背》此次为行业示范了一个“着名导演+大咖明星+顶级宣发”的短片营销showcase，它来自于今天头条、巨量引擎和京东电器的三方联手操盘。在如今的短视频时代，具有爆款基因的字节跳动，除拥有微影戏建造才能外，更能助推作品在字节系平台形成首映和延续发酵，打透用户心智。

好比，在今天头条上，巨量引擎既能联动“饭话茶娱”等文娱KOL号做影评推行，又能结合“越哥说影戏”等视频创作者制作一期讲授专题；在抖音上，围绕短片倡议的 #我和我的后背 二创话题现已积累了5.2亿次播放量，其中联动头部影视达人“毒舌影戏”发布的抖音视频点赞量高达44.8w。

在站外，通过全域宣发，《后背》也成功实现了全网扩散。微博上，《后背》获取哈迷疯子、影戏幕后故事等各范畴KOL评论和转发，话题 #我和我的后背# 累计阅读数达15亿；而在同伙圈告白、户外大屏上，很多人都看到了《后背》声张片的身影；再者，“感恩你身旁的《后背》点映会”活动近期在重庆、合肥、南京等地的超等体验店落地，打出了一次标致的线上线下联动营销动作。

不可不说，在《后背》的此次贺岁节点营销进程傍边，内收留平台和品牌方互相支持、互为“后背”，最终实现了营销双赢，这一合作模式在行业里具有极强的可参照性。

“共感情”是短片营销之魂

假如说以上是《后背》带给贺岁短片营销弄法上的启迪，那末，该案例更凸起的行业意义，其实是为内收留方和品牌方斥地了“感情营销”方面的新思绪。

过往的贺岁短片，习惯聚焦在“回家”主题往串联亲情故事，往往必出现窗花、烟花、锣鼓、大年夜饭等意象，但同质化的感情表白已很难给观众带往新颖感。《后背》则另辟蹊径，从宏观和微观两个层面制作“共感情”。

一方面，《后背》不再拘泥于通俗人的小家温情，而将叙事语境拓展到国家冰雪运动、中国航天如许的家国维度，带同伙们往探索国家光荣背后不为人知的励志故事，这类刻在观众DNA里的平易近族高傲感是最具共识性的感情。

另一方面，与近些年《我和我的故国》等主旋律影戏的创作思绪相似，《后背》更关照的是大时代布景下小人物的个体际遇，借着对影戏威亚师、女队陪练、备选航天员生存的真实、纤细描刻，结尾三单位故事会聚成一股热流，热到了每小我心里。

其实“后背”不只出如今影戏里，生存里处处有“后背”。不知有几多人属意过送货员那红色的后背，它承载的恰是始终给用户带往“品格保障”的光鲜态度。消费者在采办电器后的日常生存里，很难属意到无声守候，但它其实一向在润物细无声地提升您的办事体验。

率直说，“共感情”已成为当下品牌短片营销之魂，努力于往制作“共感情”，援助观众在情感“破防”后更为认同品牌理念、转化为品牌忠厚消费者，《后背》做了一次标致的营销示范。

距离春节还有一段时候，2017很多贺岁短片还未与咱们碰面，但有了此次《后背》的初战告捷，咱们期待更多短片建造方能在“共感情”上做文章，带给观众们更“破防”和惊喜的情感，拉满咱们恭迎2022春节的仪式感和空气感。