2022娱乐营销后半场：综艺营销全场景进化，品牌登陆品效第三极

没有“秀粉”的2022更难了吗？

在“偶像养成”告急谢幕，疫情一再影响录制进程的2022上半年，综艺市场的格式正在改写：综N代上新数眼前目今滑，垂类新综艺势头高涨，恋爱类综艺继续内卷，受冬奥影响体育类综艺迎来一轮小爆发。

商业化层面，品牌对综N代的合作热忱较旧年有所下降，垂类新综艺吸金指数逆势上扬。一方面市场大情况冷僻，综N代数目下降，且不少综N代的主创产生重大更调影响了品牌合作的积极性；另一方面新综艺不竭涌现，新颖的题材和创新弄法吸引了品牌主的关注跟合作。

意合准星数据显示，上半年创新网综招商中，《了不得！舞社》以9家合作品牌位居榜首，《超有趣滑雪大会》《飘雪的日子来看你》等体育综艺也收成不少头部品牌喜爱。具体到各个平台，上半年新网综品牌招商TOP10中，优酷以4部新综艺合作拔得头筹，芒果TV以3部位居第二。

综艺题材加快细分，

垂类爆款延续井喷

纵观2022上半年，“题材细分”成为综艺内收留的一大环节词，各大平台在综艺创新、圈层细分上铆足了劲，恋爱综艺的窥察人群再度细分，涌现出聚焦“母胎solo群体”的《没谈过恋爱的我》以及“聚焦30+”岁数段的《半熟恋人》等综艺；职场综艺从律师、医生迟误到更多职业范畴，如《初进职场的咱们：法医季》展示了法医这个神秘而又特别的事情岗亭；街舞类综艺则衍生出一档以女子齐舞舞社竞技为核心的《了不得！舞社》。

图/2022上半年热播综艺海报

题材延续性细分背后，是综艺人群的定位加倍聚焦和精准。两个启事，一是信息爆炸时代，用户的时候是有限的，要求内收留必需快速找到核心方针用户；二是内收留井喷、文娱外形的多元化让用户有了更多的文娱选择，类似《超等女生》《中国好声音》那样全平易近性爆款再难出现，取而代之的是各个垂类题材的百花齐放，如《麻花特开心》摘喜剧赛道TOP1；《超有趣滑雪大会》实现体育圈层突围。显然，当下综艺市场已经进进垂类题材的井喷期。

市场震撼之下，品牌也在积极求变，停整理借助垂类IP的影响力渗进渗出圈层，在存量中寻求新增量。

十八般技艺，

IP全链路营销成抢人武器

早在2022开年，36kr就曾提出内收留营销进进以长视频内收留为核心的“第四象限”阶段的概念，具体而言就是以优酷为代表的“生态+后链路”高度整合的IP全链路营销将从新定义内收留营销的外形和价值。在复盘中，咱们发明该概念获取进一步印证，2022上半年IP全链路营销成为品牌破局的支流思绪，与此同时依托IP影响力渗进渗出更多场景、更多渠道，搭建品效生意闭环成为品牌全力出击的一风雅向。

●O2O新零售立体式，须尽欢团扇冰淇淋收成肯定性高品效

2017上半年，须尽欢团扇冰淇淋牵手女子齐舞竞技真人秀《了不得！舞社》，依托IP的影响力撬动饿了么、盒马、天猫校园的优质资本，深进渠道击穿用户，不单为新一代消费者带来更具中国神韵的尽欢体验，还实现了品牌声量和销量的双增长。

图/须尽欢x《了不得！舞社》x饿了么/盒马IP会场

在饿了么，通过“超等品牌日”打造“人生此刻须尽欢”IP专属会场，建立品牌新零售心智；在盒马，实现须尽欢家庭套装近300家门店的资本进驻，深度激活中高端潜伏客群，带动品牌生意增长；在天猫校园，实现近12城百所高校的展货笼盖，并通过30场校园线下活动+校园KOC/KOL打卡试吃延续与Z世代不异，数据显示，活动时代须尽欢销量位列冷饮品类TOP3。

图/须尽欢x《了不得！舞社》天猫校园活动

●电商资本、校园场景上风互补，外星人电解质水解锁新品效新人群

作为电解质饮料的新玩家，外星人电解质水总冠国潮音乐竞演真人秀《中国潮音》，以IP势能撬动稀缺资本，实现新品效新人群的两重收割。

节目内通过一系列创意植进实现“补水喝外星人电解质水”的心智渗进渗出，节目外撬动阿里生态双十一、双十二、年货节在内的多个营销节点资本，通过“瞄一眼”、天猫超市「品牌闪购」频道以及「今天疯抢」频道的热点资本组合，打造了“外星人×《中国潮音》”专属阵地，承接来自优酷站内的超大流量，达制品效一体。

图/外星人x《中国潮音》创意中插告白截图

值得一提的是，外星人电解质水还依托潮音IP携手天猫校园走进高校，以天猫校园19个门店的快闪活动和校园路演大巡游活动在Z世代群体中建立品牌心智，提早抢占更年轻的消费市场。据统计，天猫校园活动累计笼盖18座城市的200余家天猫校园门店，笼盖学生人数100w+，暴光次数过万万。

●宣发助阵电商新零售裂变，胡姬花占领新春消费C位

春节是食用油的发卖旺季，胡姬花古法小榨花生油以“真喷鼻”为产品卖点，合作“开心麻花”首档团综《麻花特开心》，通过线上+线下的多场景整合达制品牌年货节最好营销成果。

节目内以喜剧嫁接美食与情感，通过花式创意内生告白开释胡姬花古法小榨花生油“百年传承，寻求极致”的品牌心智，提升用户对品牌的认知度和好感度；节目外以IP势能深进电商、线下、新零售等渠道，一方面优酷开释“开计划”营销资本，在线下打造胡姬花专属网红菜市场——“特开心菜市场”，通过内收留生态资本的深度整合，让胡姬花搭载内收留触及更广局限的受众；另一方面撬动淘宝天猫站内“天猫超市”、“年货节”、“春节不打烊”等高流量稀缺资本，独家定制IP会场实现多类人群的“广种草”和“高转化”；同时牵手盒马，进驻盒马“年货节”精准捕捉更高真个家庭用户。

图/胡姬花x《麻花特开心》“特开心菜市场”

数据显示，《麻花特开心》热播时代，胡姬花品牌知晓度高达84%，品牌好感度高达81%；年货节时代淘内15天后链路新客占比达80%+。

此外，在上半年的综艺营销中，抢占更年轻的消费群体成为品牌们的一大共识，类似天猫校园如许高度聚合Z世代人群的渠道被更多品牌关注到，除了前文提到的须尽欢团扇冰淇淋、外星人电解质水外，2017上半年肯德基、自如等品牌也与天猫校园展开积极合作。

2017初夏，肯德基携手《了不得！舞社》开启“了不得的生椰季”的夏季狂欢。品牌借势燃炸全网的女子齐舞IP，撬动天猫校园优质资本，通过百所高校的“比耶种草大事务”活动圈粉以Z世代女孩为核心的年轻群体，“一起比耶一起喝”的感情毗连进一步提升肯德基的品牌年轻属性，活动时代品牌触达总人次破万万，互动人数达10w+，引爆肯德基“夏季生椰系列”产品声量与销量。

图/肯德基x《了不得！舞社》“了不得的生椰季”

自如在冠名《怦然心动20岁2》时也以IP影响力携手天猫校园深进高校毕业生群体，品牌通过硬广投放、私域宣发、校园路演三大组合拳实现「做暴光-广声张-玩互动」的链路营销，在学生群体中深化“毕业租房选自如”的心智触达，大幅提升Z世代人群的品牌认知。

图/自如x《怦然心动20岁2》天猫校园活动

从须尽欢到胡姬花，再到肯德基和自如，越来越多的品牌将综艺营销的触角深进到用户的日常生存，通过在不同空间和场景搭建IP全链路营销闭环，渗进渗出品牌心智并驱动消费者举动决定计划。显然，IP全链路营销已经成为当下的支流综艺营销模式之一，营销后半场将是IP全链路的角逐，淘宝天猫、饿了么、盒马等电商或新零售渠道被深度卷进和高频行使，成为品牌暴光、用户促活及转化的新阵地。

对准内收留多链路击穿，

决胜2022综艺营销后半场

文娱营销可是乎品效二字，综艺营销也不例外，当IP全链路营销成为一种常态，品牌该若何争夺赛点？TOP君以为有两大环节：

一、题材与品牌的匹配度是综艺营销的性命力，品牌要打破唯流量论窠臼。

题材与品牌的匹配度是“品”的根抵盘，品牌做综艺营销除了对准S+爆款外，还要正视垂类内收留的价值，打破唯流量论、唯咖位论的窠臼，结合本身需求选择匹配品牌定位的垂类综艺内收留，精准锁定方针用户积聚品牌传布势能。

二、平台资本和整合才能是综艺营销的价值力，也是将来IP全链路营销的核心动能。

行业一再说起的生态打法或链路打法更多是“看-买”前、后链路的买通，以及深进新场景或新渠道的探索测验测验，并未形陋习模。在人群加快细分的当下，品牌营销将进一步邃密化和多链路化，早前的“点式”探索升级为“网式”的多场景精准布局，即深进消费者日常生存场景和消费场景，打造品牌包裹用户的立体式营销成果，可以是以暴光为核心的品牌形象打造和心智影响，也可以是暴光+采办双管齐下的“看-买”多链路布局。

图/IP全链路进化图

此外，曩昔方针用户的团体采办流程较为单一，但如今，用户的采办体式格式加倍方便，采办进程往往在一刹时产生，是以买通多场景的后链路必定是将来品牌增长的新机遇点，像优酷如许早早深进探索IP全链路营销的平台也许可以更快援助品牌开释营销势能，着陆生意全场景爆发的品效第三极。

关于2022文娱营销后半场，行业营销学者以及权势巨子专家就当前趋势颁布了本人的看法：

群邑中国首席投资官底飞暗示：“宏观来看，媒体平台已经进进了‘链路竞争’时代，营销价值也向‘品效销’全链路拓展，消费者期待更具品格的文娱内收留，品牌期待性价比更高的内收留投资，平台必要探索新的运营模式和商业方向。是以，综艺营销早已不是零丁的存在，而是贯串整合营销始末，必要全盘斟酌IP全链路布局。值得关注的是，近两年综艺市场出现了题材分众的趋势，垂类内收留加倍细化，出圈的频次和速度也更具效力，品牌除了关注头部综艺，还可以测验测验对峙异类综艺举行投资，从‘进圈’走向‘出圈’。”

中国传媒大学传授、国家告白研究院院长丁好汉以为：“信息爆炸时代用户有限属意力被无穷瓜分，热点往往也是转眼即逝。综艺题材的延续细分意味着人群的高浓度聚合，品牌可以更快地找到核心方针人群。品牌营销素质上是‘建立消费者信任’的进程，研究发明，在生存场景里展示品牌价值更能提升消费者对品牌的记忆和好感度。是以，深进消费者生存的综艺营销，更能堆集品牌信任，而这类信任的增值不单会带来品牌增长，也提升了品牌抵御风险的才能。”